打了一場漂亮的全媒體傳播仗
——《環(huán)球人物》雜志紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年報道引發(fā)熱烈反響
呂 鴻 許陳靜
2023年12月1日，為紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年，人民日報社《環(huán)球人物》雜志以《毛澤東，踏遍青山人未老》為封面標(biāo)題，推出長達60頁、共計6萬余字的封面報道。這是主流刊物中內(nèi)容最豐富、最早上市的紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年的專題報道，立即引發(fā)熱烈反響。
在雜志銷售端，本期雜志在全國線上線下的銷售渠道均告售罄。2023年12月20日、21日、26日，連續(xù)3次加印，總銷量創(chuàng)造了《環(huán)球人物》近三年來雜志銷售的最高峰。許多自媒體知名賬號和普通讀者、粉絲在微博、抖音、今日頭條、百度百家等信息與社交平臺上力推這期雜志，稱贊《環(huán)球人物》“用人民最期盼的方式”“把事情做對了”，是“主流媒體在觸摸民心脈搏”“這本刊物稱得上是‘致敬之作’，也值得對編輯部的舉動表達敬意”。到12月25日，“環(huán)球人物第23期”“環(huán)球人物 踏遍青山人未老”等詞條，已經(jīng)被今日頭條定義為“熱議”詞條，僅次于熱榜話題。電商渠道的發(fā)行人士反饋，這次的市場反響可以用“轟動”二字來形容，環(huán)球人物是這幾年首例完全靠粉絲、讀者自發(fā)的宣傳推薦形成脫銷-加印-再脫銷的雜志品牌。
在新媒體端，這組報道創(chuàng)造了《環(huán)球人物》矩陣2023年重大主題報道的最佳數(shù)據(jù)?！董h(huán)球人物》全媒體矩陣同步推出9條微信推文、3條長視頻、4條短視頻，建立1個微博主話題#毛澤東誕辰130周年踏遍青山人未老#，下設(shè)9個微博話題。截至12月28日，全平臺傳播量超過5000萬，其中圖文傳播量1807萬；視頻傳播量2476萬，包括“爆款”視頻《毛澤東衛(wèi)士長李銀橋之子：主席的專車從來不讓家人坐》《主席特別喜歡逗小孩》；微博話題傳播量1583萬。各平臺收到大批高質(zhì)量的粉絲留言，許多留言真摯動人、飽含感情。
《環(huán)球人物》506期雜志封面。
近年來，《環(huán)球人物》在宣傳報道工作實踐中有一條重要的體會，就是要敢于并且善于做好重大主題報道。此次能夠做好紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年的報道，主要有三條心得：
第一，堅持正確方向、導(dǎo)向，提前研判，精心策劃，嚴(yán)格審把。
紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年的報道是非常重大、非常重要的報道，需要以高度的政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力來做好這組報道。人民日報社分管領(lǐng)導(dǎo)方江山副總編輯對報道高度重視，對策劃和稿件都進行了具體指導(dǎo)。2023年7月，雜志社總編輯、分管副總編輯認(rèn)真落實要求，學(xué)習(xí)了相關(guān)文件，逐條吃透精神，對標(biāo)對表要求，形成了“值得好好做，一定要做好”的判斷。
2023年8月至9月，記者編輯與相關(guān)部門專家進行了深入細(xì)致的溝通。在權(quán)威部門專家的指導(dǎo)下，環(huán)球人物對紀(jì)念毛澤東同志誕辰130周年的報道主旨、報道規(guī)模、報道體量有了更加精準(zhǔn)的把握，確定了“長篇幅、全景式、珍藏感”的策劃方向。
經(jīng)過與專家的幾輪溝通，環(huán)球人物圍繞人物特色，堅持守正創(chuàng)新，不斷完善具體的報道方案，在10月底確立了一個既立意深刻也頗具新意的報道角度：在同時代的人眼中，在認(rèn)識毛澤東的人眼中，毛澤東是什么樣子？而毛澤東眼中的他人又是什么樣子？六組鏡像式的關(guān)系，展現(xiàn)毛澤東真實的魅力?？釔蹥v史的毛澤東如何看古人？對毛澤東留下的激揚文字、壯闊詩詞，今人又是怎么品讀的？兩組“單向看”的關(guān)系，呈現(xiàn)毛澤東與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的昨天、今天和明天。
此后，記者編輯全身心地投入到采寫和組稿工作中，歷時一個月，埋頭研讀了宏大豐富、浩如煙海的黨史資料，也以掘地三尺、誓不放棄的精神尋訪了大量與毛澤東同志有交集的當(dāng)事人及其后人。2023年11月23日，在完成了內(nèi)部的“三審三校”后，整組全媒體報道，包括6萬多字的稿件、幾十張歷史圖片、4條短視頻、3條長視頻，全部送相關(guān)部門審閱。經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)后，才進行刊發(fā)和推送。審稿專家對整組報道予以肯定。
第二，把握主責(zé)主業(yè)、立足專精特新，全力以赴做出思想性、國際性、故事性、現(xiàn)場感兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)報道。
在具體采寫過程中，《環(huán)球人物》緊緊圍繞人物特色做文章，下決心實現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。在策劃方案報送后，方江山副總編輯指導(dǎo)增加了專論毛澤東詩詞的內(nèi)容；在圖文稿件報送后，指導(dǎo)注意史實、文獻、文字的準(zhǔn)確，用心選擇照片。經(jīng)過反復(fù)打磨，此次報道在四個方面形成了新的突破，把《環(huán)球人物》的報道水平推向了新的高度。
一是思想性。 在毛澤東同志與群眾篇，展現(xiàn)“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動力”的思想；在毛澤東同志與知識分子篇，展現(xiàn)“我們要建國，沒有知識分子是不行的”的思想；在毛澤東同志與國際人士篇，展現(xiàn)“環(huán)球同此涼熱”的思想；在毛澤東同志點評古人篇，展現(xiàn)“從孔夫子到孫中山，我們應(yīng)當(dāng)予以總結(jié)，承繼這一份珍貴遺產(chǎn)”的思想。
二是國際性。 整組報道開宗明義，提出“毛澤東同志是20世紀(jì)中國大地上崛起的世界偉人”“他的眼光望向全球，在劇變的世界敢破、敢和、敢?guī)椭?，在全球不同膚色的人們中贏得崇高聲譽，受到眾多景仰”，確立了環(huán)球色彩。在毛澤東同志與國際人士篇，精心選取了到延安的美軍觀察組、“同志加兄弟”的越南領(lǐng)導(dǎo)人胡志明、破冰的尼克松、年輕的切·格瓦拉、非洲的卡翁達等5組人物，展現(xiàn)了世界格局中的毛澤東和毛澤東影響下的世界格局。
《環(huán)球人物》推出的封面報道《毛澤東，踏遍青山人未老》內(nèi)頁設(shè)計。
三是故事性。 作為中國人民的偉大領(lǐng)袖，毛澤東同志的許多故事是人們耳熟能詳?shù)模蛔鳛橐槐究沁^10余次毛澤東封面的雜志，《環(huán)球人物》的記者編輯對毛澤東同志的故事更是非常熟悉。如何把毛澤東同志這位人們極熟悉、極具代表性的人物講出新意、講出當(dāng)代價值、講得引人入勝？《環(huán)球人物》的體會是，沒有捷徑可走，唯有埋頭研讀，在卷帙浩繁的黨史素材中勾連起一個個小故事。毛澤東在一師上學(xué)時為買書花了多少錢？他為什么要去“打秋風(fēng)”？到延安的那些知識分子是怎么妙筆生花、惟妙惟肖描寫毛澤東的？和毛澤東一起吃飯的勞模至今也不能忘懷的細(xì)節(jié)是什么？這些生動的故事讓整組報道具有很強的可讀性。
四是現(xiàn)場感。 做領(lǐng)袖人物的紀(jì)念性報道，一個很大的難點就是歷史感重于現(xiàn)場感。記者編輯想盡一切辦法“到現(xiàn)場去”。一是記者赴湖南、江西、貴州、江蘇等地，尋找歷史的現(xiàn)場；二是記者海量尋訪毛澤東同志的親屬、友人、接觸過的各地群眾等，尋找口述的現(xiàn)場，從而帶來了真摯、強烈的情感共鳴。在傳播效果上，恰恰是這些充滿現(xiàn)場感的采訪視頻，如《毛澤東衛(wèi)士長李銀橋之子：主席的專車從來不讓家人坐》《主席特別喜歡逗小孩》等，成為傳播量千萬級的“爆款”。
第三，做好深度融合、推進全媒體建設(shè)，精心組織全媒體推送，預(yù)埋熱點，預(yù)設(shè)話題，打了一場漂亮的全媒體傳播仗。
在整組報道報送審閱的時候，《環(huán)球人物》就考慮到了全媒體傳播效果，把稿件、圖片、長視頻、短視頻等多種形態(tài)產(chǎn)品“打包報送審閱”，同步做好了“分而治之”“拆而用之”的各平臺推送方案。在抖音端，進行長短視頻的組合傳播。在微信端，從12月20日到26日連續(xù)7天推送封面稿件的摘選。在微博端，當(dāng)其他媒體紛紛提前搶占130周年的話題詞時，《環(huán)球人物》獨辟蹊徑，建立了#毛澤東誕辰130周年踏遍青山人未老#這個與封面同題的話題詞，形成了雜志與社交媒體的傳播合力。之后又下設(shè)了#青年毛澤東緣何徒步900余里# #毛澤東拿自己的稿費請勞模吃飯# #毛主席與知識分子的至交之情# #毛主席是怎么與國民黨打交道的# #毛主席與國際人士的情誼# #李銀橋之子分享在毛主席身邊的十五年# #毛主席更偏愛李白還是杜甫# #毛主席如何做父親# #吳連登說毛主席對我們就像家人一樣# 等9個話題，逐一推送，取得了很好的傳播效果。目前，這些產(chǎn)品和話題的長尾傳播效應(yīng)還在持續(xù)中，總傳播量有望突破6000萬。
站在2024年的起點上，《毛澤東，踏遍青山人未老》這期雜志的火爆脫銷和全媒體產(chǎn)品的火熱傳播，為《環(huán)球人物》做好新一年宣傳報道工作和全媒體工作注入了強烈信心，我們將乘勝前進，勇創(chuàng)佳績，推動內(nèi)容生產(chǎn)和傳播影響力再上新臺階。
（作者呂鴻系《環(huán)球人物》雜志社總編輯，許陳靜系《環(huán)球人物》雜志社全媒體中心主任）
責(zé)任編輯：李佩藺《環(huán)球人物》,呂鴻,全媒體傳播
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