2025年5月14日，廖飛在北京接受《環(huán)球人物》記者采訪。（本刊記者 侯欣穎/攝）
廖飛
出生于1983年，湖南桑植人。畢業(yè)于北京市委黨校文物保護(hù)與鑒定專業(yè)，2004年進(jìn)入中國(guó)國(guó)家博物館工作，現(xiàn)任國(guó)博（北京）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理。
曾幾何時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)亮博物館商店，使之成為博物館的“最后一個(gè)展廳”。觀展結(jié)束，人們可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“把博物館帶回家”的愿望。
但近些年，觀眾在把博物館帶回家的同時(shí)，有更多的人因?yàn)橄矏?ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而走進(jìn)博物館。一個(gè)小小的冰箱貼、玩具、帆布包，甚至一杯咖啡、奶茶，都能成為年輕人走進(jìn)博物館的理由。社交媒體上，各大博物館的文創(chuàng)搶購(gòu)攻略層出不窮，因?yàn)橐患膭?chuàng)產(chǎn)品去博物館打卡真品、學(xué)習(xí)歷史也成了新風(fēng)尚。
過(guò)去一年，中國(guó)國(guó)家博物館（下文簡(jiǎn)稱國(guó)博）的鳳冠冰箱貼算是最出圈的文創(chuàng)案例之一了。鳳冠冰箱貼，以明孝端皇后九龍九鳳冠為樣本，分為木質(zhì)和金屬兩個(gè)版本，面世不到8個(gè)月銷量突破100萬(wàn)件，系列產(chǎn)品銷售額破億元，創(chuàng)下國(guó)博文創(chuàng)歷史之最。
鳳冠冰箱貼到底有多火？《環(huán)球人物》記者采訪的當(dāng)天，鳳冠系列文創(chuàng)展示柜前的人都沒(méi)斷過(guò)，不斷有人拍照合影。文創(chuàng)商店的柜臺(tái)前更是人滿為患，不斷有人打聽(tīng)“鳳冠冰箱貼”，有的人一買一大堆，足可見(jiàn)其火爆和緊俏。
一個(gè)小小的冰箱貼，如何成為文博界的新晉“頂流”？它的出圈給博物館的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了怎樣的啟示？2025年國(guó)際博物館日到來(lái)之際，《環(huán)球人物》記者獨(dú)家對(duì)話國(guó)博文創(chuàng)負(fù)責(zé)人、國(guó)博（北京）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理廖飛，講述鳳冠冰箱貼的前世今生。
以匠人精神致敬匠人精神
“事實(shí)上，第一款木質(zhì)鳳冠冰箱貼，差點(diǎn)兒就被我們淘汰了?！被貞浧瘌P冠冰箱貼的誕生，廖飛對(duì)記者說(shuō)。“它太大了——尺寸比同類產(chǎn)品大了一圈，將近14厘米長(zhǎng)，11厘米高。我們文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一反應(yīng)就是，誰(shuí)家冰箱上愿意放這么大一個(gè)冰箱貼啊?！?/p>
明孝端皇后九龍九鳳冠冰箱貼（木質(zhì)）。
國(guó)博的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)共80多人，7人負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，一線銷售三十多人，還有電商、IP授權(quán)、行政等部門人員。同時(shí)，他們還專門成立了一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品審核小組，共14人，涵蓋了各個(gè)崗位的員工：設(shè)計(jì)、銷售、售后、電商、新媒體宣傳……這個(gè)小組，從文創(chuàng)方案設(shè)計(jì)階段就全程跟進(jìn)，由此使得各個(gè)部門能第一時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)信息提供反饋、及時(shí)調(diào)整。幾乎每一周，審核小組都會(huì)進(jìn)行方案討論會(huì)，上百個(gè)來(lái)自內(nèi)部和合作方的方案鋪陳開(kāi)來(lái)，最終淘汰率要到80%左右。
“2023年，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)和線上調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多年輕人在展廳里找各種角度跟鳳冠拍照，并在社交媒體上分享?！绷物w說(shuō)。之前默默無(wú)聞的鳳冠為何會(huì)突然在這一年讓很多人“上頭”？在他看來(lái)，一方面是近些年的“文博熱”“博物館熱”，越來(lái)越多年輕人關(guān)注文物、熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，走進(jìn)博物館參觀、打卡；另一方面，也跟年輕人喜歡在社交媒體上曬生活、“炫”美圖有關(guān)。
自從鳳冠在社交媒體上“火”了之后，國(guó)博“古代中國(guó)”基本陳列展廳里的年輕觀眾越來(lái)越多，鳳冠的玻璃展柜前，總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，網(wǎng)紅博主、年輕學(xué)生紛紛拿著相機(jī)換角度、換姿勢(shì)，只為隔空“戴”上鳳冠。國(guó)博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，這是一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的IP。2024年，孝端皇后九龍九鳳冠冰箱貼的方案“上會(huì)”了。
孝端皇后九龍九鳳冠是首批禁止出境展覽的國(guó)寶級(jí)文物。其主人王喜姐，是萬(wàn)歷皇帝的皇后。王喜姐謙恭溫良，管理后宮井井有條，同時(shí)還減少后宮開(kāi)支用以救濟(jì)災(zāi)民、發(fā)放軍餉，并向萬(wàn)歷皇帝婉轉(zhuǎn)進(jìn)言以保護(hù)忠臣，很受萬(wàn)歷皇帝喜愛(ài)。這頂九龍九鳳冠便是對(duì)她功德的記錄。鳳冠上共鑲嵌寶石115顆，珍珠4414顆，總重量達(dá)2320克，極具文物價(jià)值、歷史價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。
在廖飛看來(lái)，好的文創(chuàng)不僅要呈現(xiàn)文物，更要提取其文化內(nèi)涵、工藝水準(zhǔn)，以匠人精神致敬匠人精神。為了打造立體感，研發(fā)團(tuán)隊(duì)突破了傳統(tǒng)冰箱貼一體壓鑄成型的常規(guī)工藝。木質(zhì)版本由3片木板粘連而成，每次手工粘貼時(shí)都要等干透，“干燥不夠就容易開(kāi)膠”。粘好之后，還要給粘連處刷一層顏色，蓋住原有的木紋。為了還原鳳冠金龍奔騰翠云之上、翠鳳翱翔珠寶花叢之中的生動(dòng)美感，所有串珠均靠人工穿綴。
哪怕是一顆“寶石”，都要講求貼得恰到好處?！爸袊?guó)古代用的寶石很少打磨形狀，可能原本什么樣就什么樣，重視天然雕琢?！睘榱烁鎸?shí)地還原，鳳冠正中的寶石”鑲嵌采用的是橢圓形珠子。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這顆珠子給我們帶來(lái)了很大‘麻煩’，稍微貼歪一點(diǎn)，觀眾就會(huì)感覺(jué)這是個(gè)殘次品。其實(shí)如果用圓形就簡(jiǎn)單很多。”
種種細(xì)節(jié)調(diào)整數(shù)不勝數(shù)，從策劃、設(shè)計(jì)到冰箱貼真正出爐，花費(fèi)了將近4個(gè)月。
從仿復(fù)制到文化創(chuàng)意
在廖飛的印象里，國(guó)博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有過(guò)激烈的內(nèi)部爭(zhēng)議，硬要說(shuō)的話，鳳冠冰箱貼算是一個(gè)。一方面，它的確制作精美、工藝創(chuàng)新；同時(shí)，它的大小和形態(tài)與市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)知明顯不同，不僅大，而且增加了多層立體凸出和流蘇、“寶石”的設(shè)計(jì)?！白詈筮€是一些小伙伴說(shuō)服了我，先少上一些試試?！绷物w說(shuō)。
一般情況下，國(guó)博冰箱貼較好的日均銷售量大概是300個(gè)。因此，第一批鳳冠冰箱貼的生產(chǎn)數(shù)被定在了3000個(gè)，“我們心想著10天左右可以賣完”。結(jié)果，上架第一天，一共賣出了1700多個(gè)。
慢慢地，社交媒體上不斷有人曬出這款別具一格又工藝細(xì)致的冰箱貼，還有人給冰箱貼做收藏框，擺在書(shū)架上，一款小小的冰箱貼變成了一件精美的藝術(shù)品。
3個(gè)月8萬(wàn)個(gè)、6個(gè)月80萬(wàn)個(gè)、8個(gè)月100萬(wàn)個(gè)……眼看著紀(jì)錄破了又破，廖飛感嘆道：“這是我工作20年來(lái)遇到的第一次，可遇不可求?！?/p>
廖飛（右一）在展柜前向記者介紹國(guó)博文創(chuàng)產(chǎn)品。（本刊記者 侯欣穎/攝）
鳳冠冰箱貼的火，并非一蹴而就，它更像是國(guó)博乃至中國(guó)文博工作者20多年摸索的厚積薄發(fā)。廖飛正是其中的見(jiàn)證者、參與者。2004年，文物鑒賞專業(yè)畢業(yè)的他進(jìn)入國(guó)博藝術(shù)開(kāi)發(fā)中心工作。那時(shí)，中國(guó)的博物館文創(chuàng)算是起步階段，國(guó)博的文創(chuàng)也仍處在書(shū)畫(huà)、瓷器的仿復(fù)制階段?！肮ぷ髑皫啄?，經(jīng)常去景德鎮(zhèn)盯仿復(fù)制產(chǎn)品的造型，看是否跟我館的文物器型一致、相像，或者給仿復(fù)制的產(chǎn)品寫(xiě)說(shuō)明卡片。”
2012年，國(guó)博新館建成，藝術(shù)品開(kāi)發(fā)中心更名為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理中心。為了真正實(shí)現(xiàn)從仿復(fù)制到文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變，國(guó)博初期文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了一系列學(xué)習(xí)、研究?！拔覀儠?huì)上大英博物館、盧浮宮、大都會(huì)博物館的網(wǎng)站，仔細(xì)研究他們好的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，試著用我們自己的文物做替換?！绷物w回憶，“產(chǎn)品類別上，當(dāng)時(shí)我們的文創(chuàng)還集中在明信片、鑰匙扣等旅游紀(jì)念品上，而國(guó)外大博物館已經(jīng)往日用品上開(kāi)發(fā)了。他們的設(shè)計(jì)排列也非常自由，幾件鎮(zhèn)館之寶組合在盤子上、領(lǐng)帶上，效果非常好，值得我們借鑒。”
在國(guó)內(nèi)，他們大量研究其他在文創(chuàng)領(lǐng)域較早起步的博物館，參觀各種大展，思考如何將展覽和文創(chuàng)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)展創(chuàng)同步發(fā)展?！斑@些學(xué)習(xí)和探索，對(duì)國(guó)博文創(chuàng)的起步，是非常重要的?！?/p>
國(guó)博文創(chuàng)“桃花洞釉燈籠瓶”。
讓文物活起來(lái)
2018年，廖飛接到了一個(gè)新任務(wù)，接管國(guó)博（北京）飲食文化有限公司。他向上級(jí)提出：“如果只讓我做傳統(tǒng)的餐飲，賣個(gè)水、賣個(gè)三明治，不太有意義。我希望把文創(chuàng)和美食結(jié)合，不一定能成功，但有必要去嘗試。”
博物館文創(chuàng)+美食，在當(dāng)時(shí)算得上一個(gè)新概念。“因?yàn)殡y度的確很大，要考慮的事情太多了：保質(zhì)期短、食品安全嚴(yán)、運(yùn)輸要求多、可塑造的類型還少，等等?！?/p>
更麻煩的是找合作方?！爱?dāng)時(shí)傳統(tǒng)食品公司很難接受我們的想法，只能一家家找?！?019年，國(guó)博將5款瓷器文物和棒棒糖結(jié)合，又把四羊方尊和巧克力結(jié)合；一年后，棒棒糖被植入骨傳導(dǎo)芯片，參觀者可以邊吃糖邊聽(tīng)導(dǎo)覽；還有“怡紅群芳”，8塊形狀各異、造型精致的點(diǎn)心，講述著《紅樓夢(mèng)》第六十三回“壽怡紅群芳開(kāi)夜宴”的故事……
做美食文創(chuàng)，還需要精確到毫克的細(xì)心。雪糕的甜度、巧克力醬的用量、糖的比例等，都需要不斷試吃。2022年，國(guó)博推出巧克力盲盒，廖飛和團(tuán)隊(duì)最費(fèi)心思的事情就是研究如何讓“土”包裹住巧克力，從而達(dá)到考古開(kāi)挖的體驗(yàn)感?！白詈筮x擇了用奧利奧做‘土’，光是它顆粒的粗細(xì)度就來(lái)回?fù)Q了五六次。”4年間，廖飛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)國(guó)博文創(chuàng)食品50余款，他笑稱自己吃到“工傷”。
去年是國(guó)博的文創(chuàng)大年，除了鳳冠冰箱貼，還有“海晏河清系列”，以及把青銅和機(jī)甲結(jié)合的拼插玩具等；今年國(guó)際博物館日，國(guó)博以古代中國(guó)展中的8件“國(guó)寶”為靈感，衍生出文具筆、橡皮擦、冰箱貼、積木拼插玩具等，再次引發(fā)熱議。
國(guó)博文創(chuàng)“青銅機(jī)甲”。
在廖飛看來(lái)，博物館文創(chuàng)的走紅和創(chuàng)新，本質(zhì)上和新一代年輕人的文化自信、對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情密不可分。不僅僅體現(xiàn)在從事博物館文創(chuàng)的年輕人越來(lái)越多，也體現(xiàn)在年輕人本身已成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)?！靶乱淮贻p人開(kāi)始走進(jìn)博物館，和文物互動(dòng)，并用全新的方式解讀文物、傳播文物故事，最后才出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)爆款文創(chuàng)?！?/p>
國(guó)博文創(chuàng)“擊鼓說(shuō)唱俑橡皮擦”。
古老的文物不再只是靜靜地“藏”在博物館中，而是在手機(jī)、視頻、社交媒體上煥發(fā)新生，又以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式走進(jìn)年輕人的生活，從而讓更多人走進(jìn)博物館——這是文創(chuàng)之于“文物活起來(lái)”的更深層的意義與價(jià)值。
在這樣的不斷循環(huán)中，珍藏的文物活起來(lái)，古老的文化潮起來(lái)，成就了小文創(chuàng)的大時(shí)代。
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