全球正刮起一股“辣條旋風”。
你能想象嗎？小時候五毛錢一包的“土味”辣條，現(xiàn)在竟然成了意大利人的心頭好！
就在不久前，衛(wèi)龍辣條霸氣登頂TikTok意大利地區(qū)食品類銷量榜。這個披薩的國度、意面的故鄉(xiāng)，竟被中國辣條“征服”了。
據(jù)媒體報道，以衛(wèi)龍為代表的中國辣條企業(yè)正在加速出海。截至2024年底，中國辣條已經(jīng)出口至全球160多個國家和地區(qū)，刮起一股“辣條旋風”。
這款伴隨無數(shù)中國人長大的街頭小吃，到底有怎樣的魔力，竟撬動了世界的味蕾？
“入鄉(xiāng)隨俗”
今年4月底，衛(wèi)龍辣條登陸意大利TikTok Shop（電商店鋪），一經(jīng)推出便迅速躥紅。經(jīng)典單品“大面筋”上線28天內(nèi)就售出了5000多包。
不僅如此，衛(wèi)龍辣條在東南亞、美洲等地同樣收獲了大批粉絲，經(jīng)常出現(xiàn)在新加坡、美國等國電商平臺的熱門零食榜上。
·意大利網(wǎng)紅在視頻中品嘗辣條。
有分析認為，衛(wèi)龍辣條能夠火爆全球，最重要的原因就是深諳“入鄉(xiāng)隨俗”之道。針對不同地區(qū)，衛(wèi)龍對辣條進行了本土化改良：意大利消費者偏好酸甜口味、不太能吃辣，衛(wèi)龍便針對性地特供了“微辣版”；在青芥味風行的日本市場，衛(wèi)龍則推出了芥末味辣條；榴蓮口味辣條則登上了東南亞的貨架。
此外，好吃不貴也是衛(wèi)龍辣條的制勝法寶。一包辣條在國內(nèi)只要幾塊錢，到了國外依然屬于平價零食。意大利TikTok Shop上，一包衛(wèi)龍辣條的標價為1.62歐元，這個價格對于歐洲消費者來說，相當于一杯咖啡的價錢。較低的價格門檻，讓不少外國消費者愿意下單嘗試：“反正不貴，萬一好吃呢？”
在海外社交媒體平臺上，中國辣條的試吃和測評視頻層出不窮：有人用辣條卷壽司，有人把辣條當作意面配料，還有人干脆DIY“辣條披薩”……意大利美食博主蒂娜曾發(fā)過一條辣條試吃視頻，短短幾天內(nèi)播放量就突破百萬，評論區(qū)刷滿了“怎么買？”的提問。僅這一條視頻就直接帶動了將近1000單辣條的銷量。
目前，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)遠銷到全球40多個國家和地區(qū)。當初那些抱著獵奇心理嘗試辣條的消費者，最終都被“俘獲”了。
“辣條富豪”
相比于衛(wèi)龍辣條的火爆，其創(chuàng)始人劉衛(wèi)平顯得十分低調(diào)。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省岳陽市平江縣。小時候，他跟著媽媽學了做大豆醬干的手藝，經(jīng)常挑著扁擔走十幾里的山路，把家里生產(chǎn)的醬干背到公路邊吆喝售賣。
高中畢業(yè)后，他隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠井井有條，機器生產(chǎn)效率很高，于是產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的想法。
1998年，劉衛(wèi)平回到平江縣，正趕上老家遭受嚴重的洪澇災害。原本作為醬干制作原料的大豆，從7毛多錢一斤，漲到1.5元。為應對大豆價格的暴漲，當?shù)氐膸煾迪氲接闷絻r食材來制作一款代替大豆醬干的食品。于是，他們用面筋做成一款條狀食品——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。
當時，許多生產(chǎn)醬干的作坊都開始制作辣條。這款小零食一經(jīng)推出就很受歡迎，面粉很快供不應求。劉衛(wèi)平從中看到了商機，當機立斷決定走出湖南，到小麥高產(chǎn)區(qū)開辣條作坊。最終，他選擇了河南漯河。
1999年，年僅21歲的劉衛(wèi)平，兜里揣著少量積蓄，前往漯河考察，幾天后就開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
·劉衛(wèi)平。
他從小作坊做起，結(jié)合母親親傳的醬干手藝，開發(fā)出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的面筋食品。后來，他又在吃牛筋面時受到啟發(fā)，在其基礎(chǔ)上添加了焦糖和辣椒面，一款獨家辣條由此誕生。
2002年，劉衛(wèi)平升級了設(shè)備，小作坊變成了大廠房，產(chǎn)量大幅上升。次年，他注冊了品牌商標，因為崇拜演員成龍，他將品牌取名為“衛(wèi)龍”。此后的短短幾年間，衛(wèi)龍在河南多地建立了食品工廠和基地，并向全國進軍，逐漸成為中國辣味休閑食品的知名品牌。
2022年，衛(wèi)龍公司在港交所掛牌上市。在當年的《胡潤百富榜》中，劉衛(wèi)平以220億元身家位列251位。
把辣條賣到國外
剛成立工廠時，劉衛(wèi)平主要靠線下“地推”賣辣條。他在漯河雇了一批人進行推廣，還組織活動宣傳辣條。“親民路線”奏了效，衛(wèi)龍的名號逐漸打響，辣條開始在全省乃至全國范圍內(nèi)售賣。
2016年，衛(wèi)龍開了一家辣條體驗店，像展示手機那樣賣辣條，給消費者很強的新奇感，進一步推高了衛(wèi)龍辣條的知名度。
為了做好營銷，劉衛(wèi)平專門在杭州設(shè)立了營銷設(shè)計公司。他曾說：“他們（公司員工）都是年輕人，很多點子都是他們想出來的。”
2023年，衛(wèi)龍設(shè)立了海外事業(yè)發(fā)展中心，開始把辣條賣到國外。此時，劉衛(wèi)平的“營銷DNA”又動了，不僅找來海外達人帶貨，還緊跟短劇出海的潮流，在海外短劇中巧妙植入產(chǎn)品。
·衛(wèi)龍辣條在海外短劇中植入產(chǎn)品。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，辣條在海外爆火，是因為社交媒體平臺擁有龐大的用戶量，能夠?qū)⑵放菩畔⒖焖賯鬟f至全球各地。“衛(wèi)龍與海外網(wǎng)紅合作，利用他們的影響力吸引消費者關(guān)注，增加了品牌的曝光率。借助創(chuàng)意內(nèi)容，比如獨特的吃法挑戰(zhàn)，辣條也引起了海外消費者的興趣?！?/p>
其實，在衛(wèi)龍辣條出海之前，一些國貨品牌已經(jīng)打響了出海第一槍：洽洽食品早在2019年就落地泰國；鹽津鋪子在東南亞建立工廠；元氣森林把飲料賣到了美國、韓國......
當然，這類企業(yè)出海時，也會面臨一些挑戰(zhàn)。
“由于各國針對進口食品的安全標準、法規(guī)存在差異，企業(yè)為滿足這些不同要求，不得不投入更多資源，因此增加了運營成本?！苯f，“同時，貿(mào)易保護主義的抬頭，可能導致某些國家增設(shè)貿(mào)易壁壘。”
在江瀚看來，中國品牌一方面仍需進一步拓展國際市場，另一方面，必須持續(xù)創(chuàng)新以保持產(chǎn)品的新鮮感和吸引力。
劉衛(wèi)平曾說過，無論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，“永不驕傲自滿是生存法則”。在他看來，時刻保持對市場的敏銳洞察，才能讓產(chǎn)品對消費者有持續(xù)的吸引力。
監(jiān)制：張 勉
編審：尹 潔
編輯：徐力婧
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責任編輯：李佩藺劉衛(wèi)平,衛(wèi)龍辣條創(chuàng)始人
